Los medios minoristas han experimentado un crecimiento constante. Solo en Estados Unidos, se prevé que el gasto en medios minoristas supere los 62 000 millones de dólares en 2025, según las últimas previsiones de eMarketer, y se espera que crezca más rápido que el resto de canales digitales. Este impulso acelerado ha provocado una carrera entre los minoristas por crear redes de medios minoristas (RMN) desde cero o combinar diferentes soluciones de tecnología publicitaria para poner en marcha una RMN rápidamente.
Mientras los minoristas compiten por aprovechar esta oportunidad, muchos están creando una infraestructura de medios minoristas fragmentada en la que múltiples servidores ejecutan subastas aisladas con capas de mediación independientes. Este enfoque promete una escalabilidad potencial, pero conlleva costes ocultos que se acumulan en todos los aspectos de las operaciones.
El alcance del reto es considerable. Una encuesta de BCG realizada en distintos mercados revela que más del 80 % de los minoristas con operaciones de medios minoristas ya en marcha mencionaron tres o más retos importantes a la hora de lanzar y ampliar sus programas. Entre estos retos se encuentran las dificultades relacionadas con los métodos de trabajo internos, la falta de tecnología avanzada y la captación de talento, todos ellos indicios de una complejidad estructural subyacente.
Estos retos operativos se derivan directamente de la complejidad de la arquitectura. Cada servidor adicional en una pila fragmentada requiere recursos de ingeniería dedicados para mantener sistemas independientes, genera mayores gastos operativos para gestionar sistemas de informes dispares y, a menudo, da lugar a pérdidas de ingresos. La complejidad de gestionar las relaciones con múltiples proveedores aumenta tanto los costes directos como los de oportunidad, ya que los equipos dedican un tiempo valioso a resolver problemas en lugar de optimizar el rendimiento.
La arquitectura de servidor único ofrece un enfoque diferente. Al consolidar todas las fuentes de demanda a través de una única plataforma tecnológica publicitaria unificada, se abordan estos retos fundamentales al tiempo que se maximizan tanto el rendimiento como la sostenibilidad, sin los gastos generales que desvían recursos. Este es el principio en el que se basa Carrot Ads de Instacart, una plataforma tecnológica de medios minoristas unificada y de nivel empresarial, diseñada para adaptarse a empresas de todos los tamaños, manteniendo al mismo tiempo la confianza y la transparencia que exigen los anunciantes.
Pero, ¿qué significa realmente esta elección arquitectónica en la práctica? Para comprender el verdadero impacto de las decisiones de infraestructura en el rendimiento de los medios minoristas, es esencial examinar en qué se diferencian los modelos de servidor único y de servidores múltiples en su día a día operativo.
Arquitectura de servidor único frente a arquitectura de servidores múltiples
La elección entre modelos de servidores múltiples y de servidor único representa algo más que una preferencia técnica. Define toda la trayectoria del rendimiento, la eficiencia y el potencial de crecimiento del ecosistema publicitario del minorista.
En las configuraciones de múltiples servidores, cada servidor ejecuta su propia subasta aislada, lo que da lugar a ciclos de incorporación más largos, mayor latencia, informes fragmentados y flujos de trabajo redundantes. Las pujas ganadoras de estas subastas aisladas compiten entonces a través de capas de mediación adicionales, un paso que puede generar incertidumbre en torno a la medición, la transparencia y la confianza, especialmente porque las metodologías de subasta pueden variar de un servidor a otro.
Esta fragmentación también obliga a los anunciantes a duplicar campañas, lo que conduce a una situación contraproducente en la que las marcas compiten contra sí mismas, inflando artificialmente sus propios costes.
Las configuraciones de servidor único eliminan estos puntos de fricción. Todas las fuentes de demanda compiten dentro de un entorno de subasta unificado, y la medición se realiza a través de una única capa de informes. Los anunciantes ahorran tiempo y esfuerzo con una configuración de campaña unificada. Este enfoque tiene como objetivo maximizar el rendimiento y, al mismo tiempo, reducir potencialmente el coste total de propiedad. Las metodologías de subasta coherentes ofrecen una atribución más clara y generan mayor confianza entre los anunciantes, ya que eliminan el riesgo de competencia interna entre sistemas fragmentados.
Cuantificación de los niveles de coste
Las diferencias arquitectónicas se traducen en un impacto empresarial cuantificable en cinco áreas distintas. A diferencia de las ineficiencias aisladas que pueden abordarse individualmente, estas capas se acumulan en entornos con varios servidores, lo que puede suponer un lastre acumulativo para la rentabilidad y el crecimiento.
Retrasos en la incorporación
Pensemos en la colaboración de un minorista con varios proveedores. Cada integración requiere flujos de trabajo técnicos independientes: mapeo del catálogo, etiquetado y migración de campañas. Dado que las operaciones publicitarias no pueden ponerse en marcha por completo hasta que se hayan completado todos los flujos de trabajo, esto podría suponer un retraso adicional de entre 8 y 12 semanas por cada integración.
Con una pila tecnológica fragmentada, este retraso se multiplica por cada proveedor con el que se realice una integración. En un escenario de integración secuencial, esto podría suponer hasta 36 semanas de ingresos perdidos, lo que podría traducirse en casi la mitad del año sin ingresos publicitarios. Y si el minorista ya cuenta con una RMN, podría suponer un tiempo adicional dedicado a reducir gradualmente las operaciones existentes.
Un enfoque de plataforma unificada agiliza la incorporación mediante una única integración, migrando las campañas existentes sin problemas y activando nuevos formatos sin duplicar esfuerzos.
Con las bases sentadas gracias a las integraciones de API, los avances en los SDK y la ampliación de los tipos de socios, Carrot Ads está diseñado para ayudar a los minoristas a generar ingresos desde el momento en que las campañas se ponen en marcha. Lo que con una pila tecnológica fragmentada podría requerir meses de configuración y coordinación, ahora puede realizarse en semanas, gracias a una incorporación llave en mano, a la demanda de anunciantes ya conectada y a modelos de optimización integrados que comienzan a aprender desde el primer día.
Carrot Ads permite un tiempo de comercialización más rápido en general y la generación de ingresos desde el momento en que las campañas se ponen en marcha.
Rendimiento de la subasta
En entornos de subasta aislados, una marca de bebidas que puja a través de un servidor no puede competir directamente con una marca de aperitivos que puja a través de otro por la misma oportunidad de impresión. Esto impide a los minoristas identificar al anunciante de mayor valor para cada ubicación.
Se ha demostrado que las subastas unificadas generan sistemáticamente mejores resultados al garantizar que cada impresión elegible se exponga a la máxima competencia. En configuraciones fragmentadas, las pujas se evalúan de forma aislada, lo que lleva a los minoristas a conformarse con resultados “de segunda categoría” en lugar de aprovechar el verdadero valor de mercado de su inventario. Con el tiempo, este enfoque fragmentado reduce las impresiones efectivas y limita el potencial general de monetización.
Los modelos de servidor único garantizan que todas las pujas compitan en una sola subasta, lo que aumenta la probabilidad de ofrecer un anuncio de mayor valor por cada impresión.
Carrot Ads opera en un marco de subasta de servidor único en el que todas las pujas elegibles, tanto de RTD (demanda dirigida a minoristas), RSD (demanda procedente de minoristas) como de demanda sindicada (demanda nacional de más de 7500 marcas de productos de gran consumo que participan en el ecosistema de Instacart Ads), compiten cara a cara en tiempo real. Esta estructura unificada reduce las ineficiencias habituales en las arquitecturas multiservidor, lo que se traduce en un mayor rendimiento por impresión y una mejor optimización tanto para los minoristas como para las marcas.
Carrot Ads mejora la optimización del rendimiento en las oportunidades de impresión
Experiencia del consumidor
Cuando un consumidor navega por una página web de alimentación con múltiples capas de mediación interconectadas, cada llamada adicional al servidor provoca retrasos antes de que la página se cargue por completo. Esto afecta negativamente a la experiencia de compra y puede provocar el abandono si la experiencia resulta lenta.
Los consumidores esperan ahora experiencias digitales fluidas, lo que convierte la velocidad y la capacidad de respuesta del sitio web en factores clave para la conversión.
Con un enfoque de servidor único, Carrot Ads consolida toda la lógica de mediación en su núcleo, eliminando pasos innecesarios, lo que ofrece tiempos de carga más rápidos, una navegación más fluida y una experiencia más fluida que favorece la conversión.
Carrot Ads mejora el rendimiento del sitio y ofrece una navegación más fluida, lo que se traduce en una mejor experiencia para el consumidor.
Lagunas en la medición
Los anunciantes esperan cada vez más una visión única del rendimiento en todos los servidores. En entornos fragmentados, una campaña que se ejecuta a través de diferentes servidores puede registrar las impresiones y los clics de forma diferente, lo que genera confusión y merma la confianza de los anunciantes.
LaAsociación Nacional de Anunciantes (ANA) señala que más de la mitad de los profesionales del marketing (55 %) consideran que la mayor preocupación son los estándares de medición inconsistentes entre las plataformas de medios minoristas, mientras que el 48 % expresa su inquietud por la dificultad de vincular con precisión el gasto publicitario a los resultados de ventas. Como resultado, las marcas pueden sentirse inseguras sobre cómo contribuye el gasto a las ventas reales y mostrarse reacias a ampliar sus presupuestos.
Carrot Ads centraliza todos los informes en un único sistema unificado, lo que garantiza que la medición sea coherente en todos los canales. Los minoristas y los anunciantes obtienen una única fuente de información fiable y datos de rendimiento procesables en los que pueden confiar.
Carrot Ads permite mejorar la confianza de los anunciantes y ampliar potencialmente la asignación presupuestaria
Gastos generales operativos
La gestión de múltiples servidores obliga a los equipos de los minoristas a navegar por diferentes paneles de control, conciliar exportaciones de datos que no coinciden y coordinar las disputas de facturación entre los distintos proveedores. A esto hay que añadir los recursos dedicados al mantenimiento de las diversas integraciones en una pila tecnológica fragmentada. Si las redes de medios minoristas siguen operando con procesos predominantemente manuales, la complejidad operativa podría resultar especialmente onerosa.
Los equipos de ventas de los minoristas pueden verse obligados a explicar a un anunciante cifras de rendimiento contradictorias procedentes de dos sistemas diferentes, lo que consume un tiempo valioso y da lugar a errores.
Carrot Ads elimina esta duplicación mediante flujos de trabajo consolidados, un único entorno de informes y un conjunto de permisos definidos por el minorista. Esto optimiza la carga de trabajo técnico y reduce la carga operativa, de modo que los minoristas pueden reasignar los recursos de TI a proyectos orientados al crecimiento que mejoren la experiencia del cliente y aceleren los ingresos.
Carrot Ads optimiza la carga de trabajo técnico para ayudar a los minoristas a reasignar recursos
El camino a seguir: una infraestructura unificada para un crecimiento sostenible
Las pruebas procedentes de estudios del sector, las opiniones de los analistas y las realidades operativas apuntan a una conclusión clara: la arquitectura de servidor único proporciona la base que los minoristas necesitan para aprovechar el considerable crecimiento previsto para los medios minoristas.
Aunque las configuraciones con varios servidores pueden parecer flexibles, introducen precisamente la fragmentación que impide a los minoristas alcanzar todo su potencial de monetización. El impacto acumulado de los retrasos en la incorporación, las inconsistencias en la medición y los gastos generales operativos crea un lastre continuo que resulta cada vez más difícil de superar.
Para los anunciantes, esto se traduce en mayor claridad y confianza. Para los minoristas, supone un mayor potencial de monetización. Dado que se prevé que la inversión publicitaria en los medios minoristas experimente un crecimiento sustancial en los próximos años a pesar de las dificultades económicas, la selección de la arquitectura de infraestructura adecuada se convierte en algo esencial para un éxito sostenible.
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